Jim Stanworth

Net als bij kwalitatief onderzoek is het bij kwantitatief onderzoek van belang om helder en specifiek te zijn over wat u wilt weten en waarom u dat wilt weten. Wanneer dit bepaald is, kan de vragenlijst ontwikkeld worden. Daarna wordt er een testafname van de vragenlijst gedaan om de validiteit van de vragen te controleren.

​

Als de vragenlijst valide is en antwoord geeft op de vraagstellingen, kan deze uitgezet worden. Belangrijk aandachtspunt is de rekrutering van de respondenten vanwege de representativiteit van de steekproef, de doorlooptijd en het budget. Daarna worden de gegevens verzameld en geanalyseerd en worden de resultaten en conclusies gerapporteerd en eventueel gepresenteerd. Indien van toepassing, wordt er ook een beleidsadvies gegeven. 

Data-analyse

Gegevens om te analyseren kunnen voortkomen uit een verstuurde vragenlijst tbv marktonderzoek, maar ook uit reeds bestaande gegevens, bijvoorbeeld interne verkoopgegevens. De data-analyse vindt plaats met behulp van SPSS of R en soms ook met Excel. 

​

Er is een onderscheid tussen beschrijvende statistiek en toetsende statistiek.

​

Beschrijvende statistiek & visualisatie

Beschrijvende statistiek komt neer op het zo goed mogelijk beschrijven van de verzamelde of reeds aanwezige data. In het geval van het verwerken van een vragenlijst, betekent dit de frequentie of percentage van een bepaald gegeven antwoord, vaak ook gekoppeld aan bepaalde kenmerken van de respondenten om verschillen of overeenkomsten tussen bepaalde groepen respondenten te identificeren.

Bij reeds bestaande (intern beschikbare) data gaat het om het in kwantificeren van bepaalde eigenschappen en de onderlinge samenhang van bepaalde karakteristieken. Bijvoorbeeld klanten van een bepaalde omvang of uit een specifieke regio die andere of meer producten kopen dan de 'gemiddelde' klant.  

​

Toetsende statistiek

Bij toetsende statistiek wordt nagegaan of het reëel is om aan te nemen of een bepaalde bevinding in een steekproef ook in werkelijkheid bij de hele groep (populatie) voorkomt. Het kan gaan om een observatie of een verschil of juist samenhang tussen twee of meer groepen of variabelen. Toetsende statistiek is doorgaans meer relevant in het geval van een marktonderzoek met een representatieve steekproef om 'statistisch verantwoorde' uitspraken te kunnen over de gehele populatie dan bijvoorbeeld bij een analyse van bestaande klantgegevens, waar visualisatie en dashboarding meer behulpzaam kunnen zijn voor de besluitvorming. 

Markt- en concurrentie-analyse

Er zijn heel veel verschillende en interessante methoden om de markt en je concurrentie in kaart te brengen. Wat van doorslaggevend belang is voor een nuttige externe omgevingsanalyse, is dat je eerst een goed beeld hebt van je interne omgeving.

​

(a)  Interne analyse

Het is belangrijk om te begrijpen hoe een organisatie waarde creëert of, simpelweg, in staat wordt gesteld om geld te verdienen. Wat zijn de concurrentievoordelen of kritische succesfactoren, op welke competenties zijn die gebaseerd en hoe of in hoeverre worden deze in stand gehouden, versterkt of verzwakt. Als dit niet helder is, kan alles in de externe omgeving wel interessant zijn. In heb gedegen ervaring in dit soort interne analyses en beschik ook over specifieke software om zo'n analyse helder inzichtelijk te maken.

​

(2)  Externe analyse

Zoals gezegd, zijn er veel verschillende manier om een bedrijfsomgeving in kaart te brengen. Als er nu of op korte termijn een beslissing moet worden genomen die niet makkelijk teruggedraaid kan worden en tegelijkertijd naar verwachting van grote invloed kan zijn op de toekomstige bedrijfsprestaties, dan kan scenarioplanning goed inzicht geven in de beschikbare en te ontwikkelen strategische opties. Of als het van belang is om te achterhalen wat een bepaalde concurrent van plan is of hoe deze op een bepaalde actie of gebeurtenis zou reageren, dan kan een deep-dive helderheid geven in reële aannames daaromtrent. 

​

Drie punten zijn relevant voor het doen van een externe omgevingsanalyse:

(1) de keuze van het juiste model of combinatie van modellen - ieder model heeft nuttige kanten, maar onvermijdelijk ook beperkingen

(2) het correct toepassen van het model - het is bijna nooit simpelweg een invul-oefening 

(3) de bijdrage van de analyse aan de besluitvorming - de juiste informatie op de juiste manier bij de juiste mensen op het juiste moment

​

Door mijn ervaring met het leiden en faciliteren van workshops en management-sessies, heb ik geleerd dat strategische besluitvorming niet slechts papieren exercitie is, maar gebaseerd is op uitwisseling van ideeën en discussie. Veelal heeft dit een iteratief karakter en is er ook enige tijd nodig om informatie, ideeën en alternatieve oplossingen te kunnen overdenken.